|
Система декодирования обеспечивает ˝расшифровку˝ послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием ˝кодов˝, уровнем интеллекта и т.п. в том числе и наличием чувства юмора).
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.
Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.
В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной рекламе) и т. п.
Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.). Недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики, но и во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе ˝кодировка - декодирование˝.
Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах.
Похожие статьи:
Развитие личности. Обучение социальным ролям
Процесс развития личности, ее обучению социальным ролям играет важное значение во взаимодействии личности и общества. Конечно, было бы идеально, если бы каждая личность могла достигать желаемых статусов в группе или в обществе с одинаковы ...
Теоретические аспекты социально-правовой помощи детям из неблагополучных
семей. Характеристика неблагополучных семей и работы с
данной категорией населения
Семейное благополучие не подлежит точному измерению с помощью каких–либо универсальных показателей. Отдельные его составляющие – жилищные условия, уровень доходов, состояние здоровья членов семьи – можно сравнивать со среднестатистическим ...
Социология – наука об обществе
Приступая к знакомству с очередной научной дисциплиной, уместно вспомнить, что наука вообще – это обобщенные, систематизированные и подтвержденные фактами знания. В современном мире существует великое множество различных, во многом взаимо ...
|
